成功案例 | 深度本地化“营”取用户心智,飞书深诺助力51Talk实现香港第二增长曲线

10.09

/ 2023

过去三年疫情期间,全球教育类应用下载量⼤幅增长,伴随着国内教育行业转型大浪潮,奔赴全球更多区域市场”新蓝海“已成新命题。作为在线英语教育行业领导品牌,随着51Talk全面占领中国大陆市场,取得骄人成绩后,开始积极布局海外市场,寻找第二增长曲线。

51Talk与飞书深诺开展合作,选择地缘与大陆相连、同属中文文化圈的香港地区作为切入口,迈向全球市场。通过近半年的深度本地化营销推广,飞书深诺通过渠道本地化适配、素材本地化营销、产品本地化调整帮助51Talk快速打开香港市场:下载位列App榜单Top15,低成本实现季度用户增长490%,用户转化的ROI超出预期180%。

该服务案例也在2022年度Morketing“灵眸奖”荣获银奖,在第四届非凡奖荣获“最佳教育行业海外社交营销奖”,受到行业内权威专家评审的肯定。以下分享该案例营销推广思路,为国内教育出海厂商提供出海指南。

大陆地区和香港地区的教育环境有较大差异。其一,大陆地区注重应试教育,以提高阶段性的考试成绩为目标,而香港地区注重综合素质教育,更侧重学科实际的运用能力。其二,大陆地区有庞大的下沉市场体量,人口基数大,推广获客容易,而香港地区的人口基数小且线下教育发达。其三,51 talk作为大陆的头部K12教育品牌,有口皆碑,在流量战中极具竞争力;而进入香港市场时,需要面对来自长期霸榜前20的本地教育品牌的竞争。

综合上述市场差异与挑战,51Talk产品在香港地区的营销推广难度节节攀升。飞书深诺通过充分的市场调研、竞品分析和目标用户群分析,将渠道本地化适配、素材本地化营销、产品本地化调整作为营销推广三大关键点进行优化调整,取得了优异的效果。

渠道本地化:教育行业首次在HK使用WhatsApp广告

51Talk进入香港市场初期,采用的还是K12产品出海广告传统打法:通过传统FB Lead Generation、Conversion/GG Search Ads、Discovery Ads等媒体广告收集家长个人信息后,直接通过电话进行销售追踪,这种方式效果并不佳。原因是香港地区线下教育产业较成熟,家长对于刚刚起步的线上教育因认知度不足,缺失信任;加之该地区用户的隐私意识较强,不愿意在陌生品牌落地页进行留资,也比较反感销售陌生电话骚扰。综上所述,K12产品出海广告传统打法已不适用该市场。

通过市场洞察数据发现,WhatsApp在香港地区使用率高达85%,拥有6500万月活跃用户,是该地区的主流媒体,用户有明显更高的意愿在该渠道上进行交流互动。由此,飞书深诺的优化运营团队创新使用WhatsApp广告为香港地区营销取得突破:利用在线沟通深入对话,提高线上教育信任度;且有了前期WhatsApp沟通铺垫,家长更愿意接听销售电话,此举有效突破了“隐私意识”壁垒。

此外还通过飞书深诺自研产品Meetbot智能营销机器人整合WhatsApp社交软件,自动回复用户问题并引导用户进一步转化变现,大大缓解了投放WhatsApp广告后人工客服服务用户的压力。最终,相比传统广告CVR提升669%,量级提升200%,ROI提升45%。

创意本地化:本地特点持续迭代素材,ROI提升50%

投放之初所使用的大陆化素材强调学童普遍“不想说、不敢说”的英文学习痛点,并给用户展示孩子流利开口表达英文的学习结果画面。在参考了前期调研结论——香港地区更注重综合素质教育之后,对素材进行迭代,强化提高英文思维与综合竞争力的卖点,并呈现优秀学员在国际化舞台展现的全方位综合能力。

而针对香港地区线下教育发达而对线上教育缺失信任的特点进行了如下调整:对标线下培训班,突出线上平台在通勤方面安全与便捷的优势;对标线上竞品,突出自研AirClass一站式产品功能齐全的优势;对标线下培训班昂贵课时费,强调单节课程优惠价格。根据本地特点持续迭代素材后,最终ROI提升了50%。

产品本地化:营销数据反哺产品本地化迭代

飞书深诺根据前期在市场调研中的发现——大陆香港两地学员英文教育普及程度及学习需求差异较大,探索并挖掘香港地区K12教育热点和痛点反哺51Talk产品调优,针对香港学员推出三大本地化课程,迎合香港学员英文水平全方位进阶提高的需求。同时在后期传统广告投放中结合产品本地化调整主推课程,家长转化意愿大幅提升!

教育出海过程中,会面临海外各地区文化背景、教育理念和基础设施截然不同的挑战。快速切入新市场必先洞察当地学员核心需求,从不同学员群体的特殊性出发,制定产品运营及营销推广策略。51Talk出海过程中,飞书深诺协助其选择适宜的目标市场,采用“渠道+创意+产品”三位一体的本地化营销策划,打下出海首战,为其后续继续拓展东南亚市场打下坚实基础。