飞书逸途张娅雪：跨境电商大洗牌，告别“淘金时代”步入品牌“深水区”

作为一家专注于成长型跨境电商运营解决方案的平台，飞书逸途服务过一家传统的LED企业。

这家企业有30多年历史，主营B2B和线下渠道，是典型意义上的传统外贸企业。但在进入海外C端市场时，他们没有选择“铺货”，而是在数据分析的基础上，精准选择了“植物生长灯”这一兼具场景化和设计感的细分品类。通过与家居装修、科技测评领域的海外达人合作，以真实的用户场景分享深度“种草”，最后打通线上销售闭环，让用户“看到即能买到”。最终，这个从0起步的to C业务竟然实现了超过300万美元的年收入。这个案例证明，传统和新潮、低频和爆款都是相对的，选对内容、用对平台、做对策略才是重要的。

飞书深诺集团副总裁、飞书逸途负责人张娅雪

放在当下，这个案例的重要性就更大了。当前，跨境电商市场正在经历“大洗牌”，缺乏核心壁垒、单纯依赖低价的参与者正在加速退出，那些能够洞察先机、拥抱变化的创新者则在逐步进入，当这个全球跨境电商的历史性拐点过后，那个仅凭信息差、供应链优势和流量采买就能实现爆发式增长的“野蛮生长”时代将悄然落幕。同历史上很多不断重复的历程一样，爆发式的增长总会以痛苦的转型作为终点。

对冒险者而言，继续旅程当然关乎勇气，但更重要的是策略、内容和品牌。

十字路口到来：旧地图失灵 

过去十年，跨境电商逐步建立了自己的成功方程式，即"成功=找便宜货+上传平台+刷低价排名"。但在过去一年多时间里，市场中的几个关键变量开始摧毁这个方程式。

首先是不可逆转的成本“剪刀差”开始加速侵蚀跨境电商的商业基础。一方面，地缘政治波动带来的关税壁垒、海运与履约成本不断压缩商家的利润空间。另一方面，Facebook、Google等广告费用的逐年攀升使得流量成本逐步失控，增长引擎的熄火也要求商家必须从粗放的流量抓取转向精细的运营。

其次是货架电商的“天花板效应”开始不断显现。亚马逊、eBay等传统平台正在见证用户饱和，增量市场转入存量市场的直接后果就是竞争本质从“做大蛋糕”转向“抢夺蛋糕”，价格激战与同质内卷在所难免。

最后是叠加了代际更新的消费者“心智革命”正在重塑市场。每一代人都有每一代人的购物决策路径，每一代商家也都有每一代商家需要重建的购物体验。有调研报告指出，41%的Z世代更喜欢使用社交平台进行信息检索，“买东西前先上TikTok搜一下”已成为全球年轻消费者的普遍心声，这种变化才是每个商家都必须思考和回答的终极问题。

这些结构性变化的同时发生共同宣告了一个事实：依赖信息差和流量套利的方法论正在加速过时，未来的增长必须依靠与消费者建立更深层次连接的新范式。每个出海商家都必须重新思考这些词的含义：因地制宜、因时制宜、因人制宜。

二元国际化：“做深”与“做广”

几十年前，当我们看待中国的发展时，常常用“二元”来指代其独特的经济结构，并在城市和农村制定完全不同的商业策略。今天，当我们放眼全球时，我们惊奇地发现相同的情况正在出现，我们至少需要两套不同的电商逻辑。

和很多人的直观印象不同，北美和欧洲等发达经济体的电商成长并未见顶，报告显示，美国电商市场规模在2025年还可以增长7%，欧洲市场的年复合增长率甚至有9.5%。问题的关键在于结构：欧美消费者品牌认知成熟，对价格、品质、设计乃至环保理念的极高要求意味着单纯的价格优势已无法构筑竞争壁垒。

在这里，短期的销量暴增是不可能实现的目标，构建可持续的品牌资产是唯一的现实路径。经济学研究也证实，将这些市场的客户留存率提高5%，企业利润能增加25%至95%，因为获取新客户的成本是维系老客户的5到25倍。

在这样的市场，取胜关键因此是提升品牌溢价和为客户创造终身价值，商家需要通过高品质的独立站、本土化的社交媒体矩阵和深度内容精心塑造独特的品牌形象和故事。商家终将意识到，他们必须学会用长时间的品牌化与精细化运营赢得新增的市场空间。

时间换空间的故事在东南亚和拉美等新兴市场则有另外一个版本。

这些地区正处于电商发展的“黄金窗口期”，东南亚和拉美将在2025年成为全球电商销售增长最快的地区之一，东南亚跨境电商市场规模预计到2030年将达到769.7亿美元，其中社交电商渠道的年复合增长率高达20.2%，菲律宾、泰国、马来西亚等国都将实现双位数的高速增长。问题的关键同样是结构：这些地区拥有庞大的人口红利和年轻的互联网原住民，这些消费者对价格更敏感，品牌忠诚度则在培育阶段。

在这样的市场，降低电商门槛和蓄积强大爆发力，快速完成市场教育和用户圈占才是成功的关键。商家因此必须学会用单位时间内的快速迭代赢得新增的市场空间，短视频、直播带货、KOL/KOC则是触达这些消费者的关键媒介，建立在这些媒介基础上的内容电商则是市场策略的核心驱动力，兼具娱乐性和渗透力的TikTok等平台则是构建与目标客户联系的关键工具。

“双引擎”战略知易行难，但关键是每个跨境电商都需要从更底层思考未来的商业逻辑。

新增长飞轮：“内容”与“货架”融合

我们需要关注到的一个核心现象是当代年轻人的行为，因为现在的用户正越来越少地主动搜索，他们是在滑动屏幕时被‘种草’的。如果你的品牌不在他们的‘推荐’里，那故事的走向在起点就偏了。

以TikTok为代表的平台正在诠释的是“内容与货架一体化”的新模式。社交媒体不能被单纯理解为流量渠道，而是一个集“内容种草、社区互动、即时转化、数据反哺”于一体的商业生态飞轮。将公域流量沉淀为以独立站为核心的私域资产，通过优质内容与用户建立深度情感连接，根据不同市场特点采取差异化策略——则是新时代出海的罗盘。

这种模式的成功，本质上是内容构建品牌心智与驱动即时销售的相互辅助。优质的内容不再仅仅是广告，它本身就是产品体验的一部分。它通过娱乐、共鸣和信任，在消费者心中建立起对品牌的偏好和认知，这便是品牌心智的构建。而当购买行为可以无缝衔接时，这种心智偏好就能立刻转化为商业价值。

这也提醒我们另外一点，未来的全球化竞争不再是供应链的单点胜利，而是品牌、内容和精细化运营的系统性胜利。过去，中国出海企业依靠的是制造红利和开拓勇气。但未来，我们必须完成从不惜代价的“拉新”到推动更具经济效益的“留存”转变，必须完成从痴迷于降低用户获取成本向最大化客户终身价值的转变。

在这个过程中，我们也终将深刻地意识到，无论市场如何变化，能够穿越周期获得长期溢价的只有品牌，只是品牌。

注：本文根据张娅雪在2025年中国进出口商品交易会(广交会) 上的发言整理完成