第三方监测工具大PK!为多渠道营销决策锦上添花

02.03

/ 2023

当前的互联网广告营销,基本上是多渠道投放。导致同一个用户可能在多渠道被广告覆盖,为了解决多渠道的数据归因和为营销决策提供可靠数据支持,第三方监测工具便应运而生。

作为广告监测的工具,第三方监测平台的角色像是裁判员

用户点击广告之后,第三方监测平台从投放媒体收集到相关数据,并在APP内置的三方监测SDK上报用户信息,按照设置的归因条件,进行匹配归因。最后通过三方后台,以原始数据表格或者可视化图表的方式,呈现对应营销推广的数据变化。

第三方常用的归因方式

目前第三方最常用的归因方式为Last-Click(最终点击归因),在进行归因匹配时,会采用多维度的数据来作为用户的标识进行归因匹配。

归因流程展示

下图展示了归因的整个流程:用户在广告投放平台被广告曝光,用户与广告产生互动,广告投放平台将用户行为数据上传给三方,当用户下载App,打开App激活之后,三方会按照归因设置,进行归因分析,并将三方数据回调给广告平台。

市面上有多种三方平台,有些平台专注于移动归因,比如像Adjust、AppsFlyer、热云等;有些平台是多终端归因,涉及移动端,PC端,以及智能电视为主的OTT端,比如像Ad Master、友盟等。

如下图所示在用户与广告互动时,用户可能产生多次互动,并且每一次互动用户给广告平台抓取到的信息有可能不一致,三方会收集用户互动时的多维度信息,进行广告统计与归因分析。

海外市场主流归因工具

在海外市场,主流的三方归因工具主要有Adjust 、AppsFlyer 、Branch 、Google Analytics这四个归因工具。

正如下表显示的,在归因匹配方式上,Adjust 、AppsFlyer 、Branch这三家均支持设备标识、概率、深度链接、OTT-智能电视等以及SKAN的归因;Google Analytics支持设备跟GCLID标识匹配;在归因窗口期设置上,不同三方支持的最长归因窗口都不一样,在点击归因上,Branch跟Google Analytics支持的窗口期最长,都是90天,Adjust跟AppsFlyer是30天,在展示归因上,Adjust跟Branch最长支持7天,AppsFlyer跟Google Analytics最长支持1天。

行业的通用窗口期设置一般是7天点击加1天展示

在支持的归因模型上,都是支持last click模型,Adjust同时支持多触点归因;Google Analytics支持的归因模型会更加丰富,除了常见的Last Click模型,多触点归因等,还有First Click模型、线性模型、Position-based、时间衰减模型。

Adjust具有完全预防性的反欺诈⼯具,具有SDK欺骗过滤器(SDK签名),基于点击⾏为的(分布建模和点击劫持)过滤器,针对设备id格式错误的过滤器,匿名IP过滤器,所有过滤器都会在⾸次打开应⽤程序实时拒绝作弊安装。通过上述功能,Adjust在拒绝归因的情况下,安装回传将不会发送给渠道。

AppsFlyer的⽤户可以⾃定义防作弊验证规则,但如果规则定义不准确,很可能误伤到⾮作弊的流量;大部分的作弊需要通过AppsFlyer的归因后的检测机制来复查;Branch可以实现实时监测,监测到的作弊数据不会回传给媒体。

再归因种子用户功能上,Adjust支持种子用户链接动态更新,并且链接可以直接分享给渠道,方便高效。另外Adjust还有一些其他突出的功能,比如按小时的数据报告;Control Center 自动化投放工具;受众分层上支持App跟Web受众,原始数据报告免费等;具体的细节大家可以在表中对比查看。

以上为本期归因介绍,希望能帮助各位读者在选择归因平台的时候提供帮助参考。