这个超级计算公式可以测量海外媒体平台广告创意的投放效果问题

06.01

/ 2022

效果好坏是海外广告投放的重要指标,那怎么样提升效果呢?有人说要选对产品,有人说增加广告预算,有人说选对媒体平台……这些或许对或许错。如果跨境出海企业公司有这方面问题,看完这篇飞书深诺集团(www.meetsocial.com)的文章内容就可以破除现有的散点思维,利用超级公式来提升广告效果。

什么是公式思维?公式思维就是用数学公式来表达“要素”之间的“连接关系”,例如:GMV = 客单价 x 客户数,客户数 = 流量 x 转化率 x 复购率。接下来,我们来尝试用公式思维揭秘广告效果和要素之间的关系。

首先,我们要理解信息流广告分发原理。海外媒体平台为了让广告内容与用户精准匹配,一般利用向量距离推荐引擎把内容与人群的向量空间进行匹配,将距离用户最近的内容优先推荐给匹配的用户,目标是用内容找到相关用户。当广告内容与用户相关性越高,广告获得曝光机会越多,效果自然越好,反之会减少曝光量,降低效果。

  • 广告内容分发给指定分组用户
  • 用户行为(点击,点赞..)反馈,放大或减少用户量,决定广告效果

通常讲的广告投放优化就是为了提升匹配度 ,广告内容就是指创意素材。所以,影响海外广告投放效果的因素包括"优化"和"创意"。

从以上公式可以看出,优化层面是由地区、人群、竞价等因素决定的。当推广的产品确定后,对应的用户人群和地区也基本固定,竞价策略也因媒体平台的算法不断学习进化而越来越智能,所以,优化层面可以调控的参数极其有限。

反观,另一个对广告效果起决定因素的创意内容,成为了广告主最大的可控变量。根据媒体广告数据效果归因,创意占比70%以上,好的广告创意降低广告成本,提升广告效果。因此,广告主对广告创意的投入是非常重要的。

怎么样判断广告创意效果好坏?

在信息流广告中,广告效果是指可以引导用户交互,影响用户行为的的实现程度,如:用户点击详情、安装游戏或APP、浏览网页或产生购买等,这些都可用指标来衡量。

广告创意的好坏,不是通过经验或个人审美偏好来判断的,而是依据广告投放返回的多组数据来衡量。只有比较才知道好坏,所以引入标准值(Benchmark),起初是跟行业的Benchmark比,了解行业平均水平。运营一段时间后跟本产品(本项目)Benchmark比, 单次广告效果表现与本项目的平均水平差异。

广告主将会通过广告效果指标进行多维度比较,最终综合评估广告结果。

广告创意效果提升解决方案

海外广告创意优化与策略、质量、数量等因素相关,公式是:广告创意 = 策略 x 质量 x 数量。也就是说,好的广告创意需要正确的策略,可靠的质量,并且有不同方向的创意数量做保障。质量与数量最终都会归到价格上。下面拆解创意生产各阶段的内容和成本。

广告创意分为三个阶段总成本占比:准备期 10%,策略期 20%,执行期 70%,执行期消耗成本最大,主要工作内容包括创意初版后的沟通和修改,平均修改2-3次。把这步效率提升或通过统一QC标准来减少修改次数,大大降低创意成本。我们提倡:

创意预算 = 30%成本 x 300%数量 x 70%质量

(用90%成本购买3倍素材量,牺牲少许质量)

在广告创意领域随着媒体算法智能化、多样化,广告的曝光度和存活时间直线下降,对创意的数量呈爆炸性增长。让广告创意从艺术品变成快消品,花太多时间重复打磨,对结果影响有限,应该通过更多不同方向创意数量决定效果。

用数据迭代广告创意的方式

广告算法模型把广告起量分为四个阶段:

  1. 导入期:测试分组用户和人群匹配度
  2. 成长期:放大分组用户量
  3. 成熟期:持续放大相关目标用户群
  4. 衰退期:审美疲劳,效果衰败

内容营销专家“梁将军”统计了一组数据:以视频广告为例,2019年,一条视频广告能活35天,也就是说这条广告会在投放35天后下线;到了2020年,一条视频广告只能活10天;而到今年,据他估计,一条视频广告只能活短短3天;再过两年,一条广告可能活不过一天。

广告创意生命周期越来越来短,要经常更换创意。对于如何高速产出创意内容,CreativeBooster从多年实践中,总结出一套创意方法论和创意进化论。

CreativeBooster创意方法论:

  1. 导入期:需要多方向创意尝试
  2. 成长期:找到用户喜好的方向进行延展,加大预算
  3. 成熟期:持续加大广告预算迭代创意形式,如把平台到动画,再到3D改变形式
  4. 衰退期:关注ROI值适当时期停止广告

创意进化论 = 海量"物竞" + 复杂"天择"

在数据指导下,不断探索延展、升级创意、开拓方向,延长了广告生命周期,让广告效果持续达到最优,激发了"创意方法论"在"广告生命周期"中的化学反应。

案例:某平台型跨境电商利用CreativeBooster创意方法论提高广告效果。客户在素材消耗上有很大的需求,传统人工制作产能有限。飞书深诺借助Creative Booster平台工具,将产品特点和本地化创意元素智能结合,快速生成素材,满足投放需求。同时,Creative Booster系统自动跟踪反馈素材数据,不断迭代更优质的创意输出。帮助客户安装量提升53%,CPI降低了21%,获得客户对平台服务能力的认可。

最后总结

  1. 广告投放效果 = 创意 x 优化
  2. 创意 = 策略 x 质量 x 数量。除优化外,创意是对广告效果起决定性作用。随着创意生命周期越来越短,创意从艺术品变成快消品,拼的数量决定质量
  3. 优化 = 人工优化 + 媒体算法优化,优化层面由人工与AI算法综合作用,推广产品确定后人工可以优化参数较为有限
  4. 创意预算 = 30%成本 x 300%数量 x 70%质量。当创意预算有限时,用90%的成本购买3倍的素材量,牺牲少许质量,来提升创意生产效率
  5. 创意进化论 = 海量"物竞" + 复杂"天择"。创意方法论和广告生命周期相结合,产生化学反应,利用效果数据持续迭代创意,延长生命周期,让广告效果达到最佳

讨论广告效果其实就是在研究概率学问题,我们利用广告分发算法的逆向工程原理,不断优化创意提升广告效果的概率。

以上是飞书深诺集团旗下的广告创意平台对广告效果揭秘分析,期待同跨境出海广告主、海外媒体平台的朋友一起探讨。感兴趣的国内国际 商家,欢迎联系官方在线客服,了解CreativeBooster创意平台实现低价起量的秘诀。

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