东南亚跨境电商市场环境、经济政策现状和发展趋势研究分析洞察
06.01
/ 2022
2020年开始，新冠疫情蔓延全球，但同时也为全球电子商务市场打开了新的发展窗口期。2021年全年，全球零售电子商务销售额已经达到4.9万亿美元，预计这一数字在未来四年内将增长50%。东南亚地区得益于当地的人口红利、资本入局、基础设施建设等因素，迎来了难得的发展机会。在美国这个传统出海目的地的市场竞争逐渐激烈时，东南亚国家将成为中国跨境电商企业和品牌出海发展的新蓝海市场。
飞书深诺集团（www.meetsocial.com）策略中心现在就带你走进6个东南亚国家的电子商务市场，了解东南亚地区电商市场环境和发展趋势。
东南亚电商蓝海，但国家发展不均衡
菲律宾电商行业发展阶段属于起步期，网购市场渗透率仅39%：
- 电商配套基础设施不完善，互联网渗透率较低，仅为60%
- 本土电商尚未发展成型，月活用户排名前十的电商平台都是外来平台
- 线上支付不发达，网购时现金结算使用率为东南亚最高，达到37%
印度尼西亚（印尼）、越来、泰国、马来西亚电商行业发展阶段属于发展期，网购市场渗透率大约是70%：
- 电商配套基础设施基本到位，各国的互联网渗透率近75%，但相比发达地区仍有较大提升空间
- 区域型电商平台为主导，但本土电商已陆续成型，印尼本土电商Tokopedia和越南电商Tiki均进入了当地Top 10月活用户榜单
- 线上支付陆续发展，银行转账和卡类支付为网购主要付款方式
新加坡电商行业发展阶段属于成熟期，网购市场渗透率高达83%：
- 电商配套基础设施完善，互联网渗透率高达85%
- 聚集了大部分区域型电商平台总部，例如Shopee、Lazada等跨境电商平台
- 本土电商Carousell同样跻身东南亚排名前十电商平台
- 网购流程基本实现无现金交易
东南亚电商市场未来5年将保持中高速增长
从东南亚电子商务整体市场体量来看，印度尼西亚的电商市场最大，约占整体的60%；同样处于发展期的泰国是东南亚第二大电商市场。
东南亚电商主要增长动力
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多国享有人口红利
东南亚多个国家人口出生率高，菲律宾出生率更是高达19.9。人口结构年轻化，年龄中位数基本在30岁及以下，菲律宾仅为25.2岁。
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网络基建推进，智能手机渗透提升
印度尼西亚、菲律宾等岛国基础设施建设加速，集中发展偏远的网络建设，提升网络覆盖率，例如印尼将于2022年完成12500个村庄的4G网络连接。
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境内路网改造，物流能力提升
各国投入道路、铁路等基础设施建设，加强核心经济圈与其他地区间的交通连接。以菲律宾为例，路网建设重点连接马尼拉大都会区和吕宋岛以外的地区。
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资本进入相关行业，带动电商发展
电商平台、支付、物流等领域均是亚洲重要资本机构的投资热点，仅2020年对于电商平台投资金额高达数十亿美元。
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自由贸易协定降本增效
随着亚太地区规模最大、最重要的自由贸易协定谈判《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP协议）生效，东南亚国家之间及其与中国之间的国际贸易成本将大幅降低，刺激区域内产品流通，提升跨境电商卖家收益。从效率来说，普通跨境电商交易在新条约下只需遵循电子认证原则即可，大大加速交易流程。
东南亚电商平台形成“2+N”格局
电商双巨头并行的市场格局：
- Shopee月活用户均居东南亚电商平台之首，达到2.7亿，约占东南亚互联网用户的70%
- 平台主要定位中平价市场，目标为大众消费者，通过丰富的促销活动奠定平台价格优势
- 注重深度的本土化运营，根据不同市场开发了专属手机APP以更好服务于本土市场的需求
- Lazada为东南亚第二大电商平台，手机端APP月活用户达1.59亿
- 战略上更侧重中高消费层次人群，偏向于品牌店铺，有更多的消费溢价
各个国家的本土电商平台加速发展：
- Tokopedia是印度尼西亚最大本土电商平台，用户规模已达9000万，主要为C2C模式，卖家以小微卖家为主
- Tiki为越南最大的本土电商平台，2021年获得了约2亿美元的融资，被视为越南版亚马逊，主要目标受众为越南市场的中高收入消费者
垂直电商与兴趣电商带来新活力：
- 综合平台之外的垂直品类电商兴起，尤其是时尚服饰类垂直电商广受消费者欢迎；Shein、Zalora都跻身东南亚月活用户排名前十的电商平台
- 2021年TikTok开通了印尼市场的电商业务，据可靠消息披露，全年GMV达到近7亿美元。2022年初，又陆续开放泰国、越南、马来西亚等站点，进一步激活东南亚电商活力
物流和支付行业具有强区域特性
东南亚国家的物流行业区域特性：
- 东南亚国家的2C物流体系基本成熟，呈现以6大巨头为主导，辅以地方性尾程快递上补充偏远区域的市场格局
- J&T Express是东南亚国家物流行业排名第一的企业，其高密度全方位网店布局是寻求一站式解决方案的卖家的第一选择
东南亚国家的支付行业区域特性：
- 银行支付体系是当地支付的重要方式
- 与发达国家不同，在东南亚，现金交易仍较为普遍。在电商消费场景中，货到付款仍是比较流行的支付方式
银行转账、卡类支付占主导
- 银行转账、卡类支付占东南亚网购支付方式的50%以上
- 新加坡热衷卡类支付，有75%的网上购物均是由信用卡或借记卡支付
- 银行转账是马来西亚蕞流行的网购支付方式，占比46%
货到付款交易方式是必须的
- 货到付款仍是多数东南亚国家网购常用的支付方式，占比大约20%
- 菲律宾的货到付款占比最高，为37%
先买后付方式是新兴趋势
- 先买后付（BNPL）方式已成为东南亚消费者网购的主要支付渠道之一
- 新加坡的BNPL支付方式蕞流行，38%的新加坡消费者使用过BNPL服务
- 印尼的主要电商平台都接入了BNPL选项，预计未来5年内，BNPL网购交易额的复合增长率将保持43%
