东南亚跨境电商市场环境、经济政策现状和发展趋势研究分析洞察

06.01

/ 2022

2020年开始,新冠疫情蔓延全球,但同时也为全球电子商务市场打开了新的发展窗口期。2021年全年,全球零售电子商务销售额已经达到4.9万亿美元,预计这一数字在未来四年内将增长50%。东南亚地区得益于当地的人口红利、资本入局、基础设施建设等因素,迎来了难得的发展机会。在美国这个传统出海目的地的市场竞争逐渐激烈时,东南亚国家将成为中国跨境电商企业和品牌出海发展的新蓝海市场。

飞书深诺集团(www.meetsocial.com)策略中心现在就带你走进6个东南亚国家的电子商务市场,了解东南亚地区电商市场环境和发展趋势。

东南亚电商蓝海,但国家发展不均衡

菲律宾电商行业发展阶段属于起步期,网购市场渗透率仅39%:

  • 电商配套基础设施不完善,互联网渗透率较低,仅为60%
  • 本土电商尚未发展成型,月活用户排名前十的电商平台都是外来平台
  • 线上支付不发达,网购时现金结算使用率为东南亚最高,达到37%

印度尼西亚(印尼)、越来、泰国、马来西亚电商行业发展阶段属于发展期,网购市场渗透率大约是70%:

  • 电商配套基础设施基本到位,各国的互联网渗透率近75%,但相比发达地区仍有较大提升空间
  • 区域型电商平台为主导,但本土电商已陆续成型,印尼本土电商Tokopedia和越南电商Tiki均进入了当地Top 10月活用户榜单
  • 线上支付陆续发展,银行转账和卡类支付为网购主要付款方式

新加坡电商行业发展阶段属于成熟期,网购市场渗透率高达83%:

  • 电商配套基础设施完善,互联网渗透率高达85%
  • 聚集了大部分区域型电商平台总部,例如Shopee、Lazada等跨境电商平台
  • 本土电商Carousell同样跻身东南亚排名前十电商平台
  • 网购流程基本实现无现金交易

东南亚电商市场未来5年将保持中高速增长

从东南亚电子商务整体市场体量来看,印度尼西亚的电商市场最大,约占整体的60%;同样处于发展期的泰国是东南亚第二大电商市场。

东南亚电商主要增长动力

  1. 多国享有人口红利

    东南亚多个国家人口出生率高,菲律宾出生率更是高达19.9。人口结构年轻化,年龄中位数基本在30岁及以下,菲律宾仅为25.2岁。

  2. 网络基建推进,智能手机渗透提升

    印度尼西亚、菲律宾等岛国基础设施建设加速,集中发展偏远的网络建设,提升网络覆盖率,例如印尼将于2022年完成12500个村庄的4G网络连接。

  3. 境内路网改造,物流能力提升

    各国投入道路、铁路等基础设施建设,加强核心经济圈与其他地区间的交通连接。以菲律宾为例,路网建设重点连接马尼拉大都会区和吕宋岛以外的地区。

  4. 资本进入相关行业,带动电商发展

    电商平台、支付、物流等领域均是亚洲重要资本机构的投资热点,仅2020年对于电商平台投资金额高达数十亿美元。

  5. 自由贸易协定降本增效

    随着亚太地区规模最大、最重要的自由贸易协定谈判《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP协议)生效,东南亚国家之间及其与中国之间的国际贸易成本将大幅降低,刺激区域内产品流通,提升跨境电商卖家收益。从效率来说,普通跨境电商交易在新条约下只需遵循电子认证原则即可,大大加速交易流程。

东南亚电商平台形成“2+N”格局

电商双巨头并行的市场格局:

  • Shopee月活用户均居东南亚电商平台之首,达到2.7亿,约占东南亚互联网用户的70%
  • 平台主要定位中平价市场,目标为大众消费者,通过丰富的促销活动奠定平台价格优势
  • 注重深度的本土化运营,根据不同市场开发了专属手机APP以更好服务于本土市场的需求
  • Lazada为东南亚第二大电商平台,手机端APP月活用户达1.59亿
  • 战略上更侧重中高消费层次人群,偏向于品牌店铺,有更多的消费溢价

各个国家的本土电商平台加速发展:

  • Tokopedia是印度尼西亚最大本土电商平台,用户规模已达9000万,主要为C2C模式,卖家以小微卖家为主
  • Tiki为越南最大的本土电商平台,2021年获得了约2亿美元的融资,被视为越南版亚马逊,主要目标受众为越南市场的中高收入消费者

垂直电商与兴趣电商带来新活力:

  • 综合平台之外的垂直品类电商兴起,尤其是时尚服饰类垂直电商广受消费者欢迎;Shein、Zalora都跻身东南亚月活用户排名前十的电商平台
  • 2021年TikTok开通了印尼市场的电商业务,据可靠消息披露,全年GMV达到近7亿美元。2022年初,又陆续开放泰国、越南、马来西亚等站点,进一步激活东南亚电商活力

物流和支付行业具有强区域特性

东南亚国家的物流行业区域特性:

  • 东南亚国家的2C物流体系基本成熟,呈现以6大巨头为主导,辅以地方性尾程快递上补充偏远区域的市场格局
  • J&T Express是东南亚国家物流行业排名第一的企业,其高密度全方位网店布局是寻求一站式解决方案的卖家的第一选择

东南亚国家的支付行业区域特性:

  • 银行支付体系是当地支付的重要方式
  • 与发达国家不同,在东南亚,现金交易仍较为普遍。在电商消费场景中,货到付款仍是比较流行的支付方式

银行转账、卡类支付占主导

  • 银行转账、卡类支付占东南亚网购支付方式的50%以上
  • 新加坡热衷卡类支付,有75%的网上购物均是由信用卡或借记卡支付
  • 银行转账是马来西亚蕞流行的网购支付方式,占比46%

货到付款交易方式是必须的

  • 货到付款仍是多数东南亚国家网购常用的支付方式,占比大约20%
  • 菲律宾的货到付款占比最高,为37%

先买后付方式是新兴趋势

  • 先买后付(BNPL)方式已成为东南亚消费者网购的主要支付渠道之一
  • 新加坡的BNPL支付方式蕞流行,38%的新加坡消费者使用过BNPL服务
  • 印尼的主要电商平台都接入了BNPL选项,预计未来5年内,BNPL网购交易额的复合增长率将保持43%