节日消费：告别折扣疲劳，抓住情绪驱动风口

当折扣逐渐同质化、比价成了下意识动作，节日期间的购买动机正在从单纯的“价格竞争”转向更深层的“情绪满足”。节日氛围、家庭团聚、礼物象征意义与内容启发，正在成为影响用户购买行为的核心动力之一。节日不再只是促销节点，而是品牌争夺用户注意力、情绪共鸣和价值认同的重要窗口。礼赠需求的提升、社交分享的放大、节日内容的爆发，让情绪驱动消费逐渐成为主流。对中国品牌出海而言,把握这股跨文化的浪潮，找到能够承载节日感、仪式感与情绪表达的内容阵地，将成为在节日经济中实现增长的关键。

从“价格竞争”转向“情绪驱动”

近年来，全球零售业的节日消费正在经历根本性的重构。尽管 National Retail Federation 预测整体节日消费总额将超过1万亿美元，品牌也已将促销周期拓展为持续数月的销售季，但根据 PwC普华永道最新调查，2025 年消费者平均节日支出预计出现自2020年以来的首次显著下降。这表明传统的“唯价格论”策略正面临效用递减的挑战。
在全球经济不确定性增强和物价上涨的宏观背景下，消费者的价格敏感度不断提高，但单纯的低价竞争不再是驱动消费增长的唯一引擎，消费者正更积极地寻求质量、信任和有意义的消费体验。品牌过度依赖折扣促销将造成消费者严重的“促销疲劳”和信息过载，导致消费体验的负面化。

例如，知名商业创新全球性数据平台 PYMNTS 显示，在财务稳定的消费者群体中，有52%坦言购物减少的原因正是“促销疲劳”，还有高达85%的消费者在面对令人困惑的优惠和过多的产品时放弃购物车，这些都从根本上削弱了促销的吸引力。

消费者开始将目光投向更深层的情绪驱动力。 Mastercard 发表的 "Shopper Snapshot" 中指出，节日购物的本质仍然是享受快乐，近一半的消费者感受到的首要情绪是兴奋(45%) ，超过四分之一的购物者表示，购物让他们感到与他人更加紧密地联系在一起，而非仅仅是省钱的满足感。这意味着，当消费者“真正想要某样东西时，他们会大方地花钱”，即为能提供高情绪价值的产品支付溢价。

因此，节日消费对品牌而言，意味着一个以情感和内容驱动、以深度价值为核心的重要战略窗口。成功与否的关键已不再是“谁的折扣更低” ，而是谁能提供最具共鸣力的内容和情绪价值，将产品转化为真正满足消费者内在渴望和价值共鸣的深层次需求。

节日成为情绪被放大带来的消费高峰

节日购物季不再是简单的“需求-搜索-购买”模式，而是转向以“发现式”和“情感共鸣”为驱动力的全新消费场景。节日成为了深层情绪和内在需求被放大、寻求满足的消费高峰。

这种消费模式的转变，主要由海外的年轻消费群体——尤其是 Gen Z 和千禧一代主导。面对经济不确定性，他们寻求的“价值”已从价格底线延伸到对自我表达、身份认同与情绪满足的追求。节日购物对他们而言，从购买满足功能需求的物品转变为通过购买来表达个人风格或疗愈自己。

以 Deloitte 德勤行业研究报告中的数据为例，46% 的 Gen Z 在节日期间会选择“自我犒赏” ，并将预算投入带来自我满足或情绪治愈的商品或体验。这意味着节日消费正在从以功能为中心的“物质赠与” ，进一步转向“以情绪连接与关系表达为核心”的消费方式，内在情绪驱动力正在成为消费支出的强大助推器。这种对真实性和价值观一致性的高度关注，使得情感价值成为品牌建立长期竞争优势的关键。年轻消费者不仅愿意为价值观一致的品牌支付溢价，也更倾向把预算投入到能表达关系与情绪的礼物上。

成功的节日营销通过情感作为载体，激发客户的积极情绪与深层联结。例如 Apple 的节日广告经常聚焦于人与人之间的连接和温暖，这种情绪叙事强化了用户的品牌归属感，也支撑了其客户忠诚度常年保持在 90% 以上。类似地，Nike 通过 "Just Do It" 体系和大规模内容叙事，让消费者超越产品本身，进入"自我鼓励与身份认同"的情绪场域。其会员体系因此累计超过1亿人，且购买频次、品牌互动显著高于普通用户。

这进一步说明：现代消费者购买的不仅仅是商品的功能，而是品牌所承载的文化意义、情绪价值与身份象征。

对于出海品牌而言，包含情感内容的营销活动在忠诚度、购买意愿与长期回报上可以赢得更好的表现。营销主题从过去侧重 “成就导向”转向“侧重共情、陪伴与满足当下需求”，并通过精准的本地化策略，确保品牌叙事能够跨越文化障碍，在当地市场产生深层次的情感共鸣。

品牌营销趋势：从“卖产品”转向“卖情绪、卖内容”

在从“价格竞争”转向“情绪驱动”的战略性升级中，品牌的核心战略必须围绕情绪内容进行重塑，将营销预算从纯粹的流量购买转向情感资产的建设。

品牌需要以消费者为中心，不再将广告视为折扣清单，而是作为情感载体，加大对高质量、叙事驱动的视频和社交媒体内容的投资，构建能够承载情感价值的营销体系。特别是针对年轻一代，Gen Z 高度依赖从社交媒体和意见领袖/达人的内容中获取灵感和发现产品。品牌应当创造围绕节日场景、家庭团聚或自我犒劳的完整故事，激发购买背后的情感动机。

对于出海品牌来说，本地化必须超越语言翻译和支付方式，确保情感叙事能够深入到情感和文化层面。识别目标市场在特定节日中核心的情感诉求和文化禁忌，确保品牌叙事能与当地文化传统和价值观产生真实的社群共鸣和信任。

以黑五为例，品牌需要理解欧美消费者在经济不确定性下对“价值”的定义已延伸到体验上， 并迎合这种对轻松、愉悦购物体验的优先需求。通过本地化内容建立情感联系的客户对品牌有更高的价值，情绪驱动的内容策略是提升品牌长期价值和忠诚度的必由之路。

在数据赋能方面，实现情绪驱动的关键在于利用数据技术实现高效且有温度的个性化。品牌不仅需要追踪转化率和点击量，更要量化营销活动中情感触发的效果，了解哪些情感触发对目标受众最具商业价值。

AI 电商服务商 Endear 的最新数据显示，在节日季，根据顾客店内购物行为发送定制化一对一信息的品牌，其转化率比传统营销方式高出40倍。成功的节日体验是流畅、无压力的，最终是愉快的，这不仅提高转化，也对客户留存和平均订单价值产生直接的正向影响。品牌应将技术用于识别和策展能够激发灵感的内容，并确保其沟通语调是人性化且富有故事性的。

整合营销成功案例分享

飞书深诺整合营销团队在 nubia Z80 Ultra 新品全球上市传播项目中，成功实践了“情绪驱动消费”的战略升级，将旗舰新品定位为国际主流高端形象。通过从科技语言到艺术语言的创意转译作为核心策略，我们与西班牙本地权威影像杂志 EST8 Magazine 深度合作，发起 “ONE CITY, TWO VISION 一城双视”影像美学事件，在上市前48小时内实现了68家欧洲核心媒体报道，并通过影像叙事推动了上百条 UGC 内容的产生，成功将传播影响力从产品功能层面提升至塑造 nubia 国际主流旗舰品牌形象的新高度。

nubia Z80 Ultra 的差异化双主摄配置（35mm和18mm焦段）对普通消费者来说，如何让这些技术参数变得有温度、有情感、有共鸣？如何让欧洲消费者觉得这不只是一部手机，而是一个能够帮助他们表达自我、记录生活的创作工具？整合营销团队将营销重点从单纯技术规格的性能罗列转向高端情感美学叙事。

邀请法国建筑师用两个焦段拍摄巴塞罗那的经典地标建筑，并深度访谈创作理念。通过建筑师的真实创作和深度访谈,我们将“35mm 焦段”和“18mm 焦段”这样的技术术语,转化为“近人文”和“看空间”这样有画面感、有情感温度的表达方式。18mm 的广角视野捕捉城市空间的宏大叙事，展现建筑与环境的关系，表达“看见更大世界”的视角；35mm 的人文焦段捕捉街头瞬间的温度与细节，表达“贴近生活本质”的观察。这不再是冰冷的参数对比，而是两种观察世界、记录生活的态度。

高共情、沉浸式的本地化情绪叙事成功激发了摄影爱好者社群对“ 城市情绪”与“人文关怀”的UGC互动热潮。这些内容不再只是罗列参数,而是讨论 nubia Z80 Ultra 如何重新定义手机影像的人文价值，分享记录生活瞬间的情感体验。

以高质量情感内容为载体、以权威互动为增长助推力的策略，不仅成功把 nubia Z80 Ultra “双主摄+人文影像”的清晰定位打入欧洲受众，更通过艺术化的方式提升了品牌整体调性，通过定制化、本地化的情绪美学叙事能力，用情绪美学和专业信任建立品牌认知，快速打破技术壁垒，从而进一步实现品牌价值跃升。

解构城市空间的宏大叙事

捕捉人物产品的共情瞬间

写在最后：情绪价值将成为节日经济的长期趋势

节日消费从价格竞争过渡到情绪驱动并非一时热潮，而是在经济波动和消费者心态转变的背景下，全球零售业底层逻辑的长期变革。

随着消费者对信息过载和传统促销的厌倦不断加深，以及年轻一代对自我表达和价值观共鸣的需求日益增强，寻求价值的消费行为已不再局限于价格最低点，而是延伸到对质量、信任、体验和情感连接的追求。情感价值已成为穿越经济不确定性的核心购买力，更是增强品牌市场知名度和竞争优势的关键，是实现品牌价值增长的核心引擎。

对于出海品牌而言，商业的成功将不再取决于谁能提供最低的折扣，而在于谁能通过深度本地化的内容叙事，为消费者提供共情、治愈与陪伴，建立起超越交易的情感连接。优秀的品牌必须将情绪价值视为核心资产，持续投入资源进行高品质、高共情的内容创作和精准、人性化的个性化体验，并通过富有同理心和文化相关性的叙事，将每一笔交易都转化为一次愉悦的情感体验，从而在激烈的节日经济中，将季节性流量转化为长期的客户忠诚度和可持续的溢价能力，真正把握住情绪价值这一决定未来消费趋势的终极力量，实现从“卖产品”到“卖价值”的最终升级。

关于整合营销业务

飞书深诺整合营销团队提供专业的一站式出海整合营销解决方案。我们为出海企业提供包括品牌传播策略，社媒营销、直播营销、达人营销、本地公关活动及媒体关系维护等全方位整合营销服务，构建品牌与消费者深度沟通的桥梁，塑造品牌海外影响力和口碑，实现品效销的全链路打通。从声量到转化，助力中国品牌实现长效增长。

文 ｜ 飞书深诺整合营销olivia.zdt