TikTok 广告新规倒计时："自定义身份"下线，游戏出海如何借势打造品牌？
09.11
/ 2025
2025 年 5 月起，TikTok 将逐步废除广告“自定义身份”（Custom Identity）功能，所有新广告必须绑定真实 TikTok 账号（如企业号或授权创作者号）。政策预计在 2025 年下半年全面生效。
这一改动可以显著提升 TikTok 广告真实性和互动质量，减少虚拟账号的滥用，同时推动广告主转向 Spark Ads 或其他绑定账号的模式。
对于游戏广告主来说，这一变化既提高了广告投放的门槛，对于账户资质提出了更高要求，也带来更多机遇。
什么是“自定义身份”
提到自定义身份，或许很多小伙伴会一头雾水。不妨换一个说法：所谓自定义身份就是头像和用户名。对于游戏产品来说，自定义身份往往是游戏的 Icon+游戏名称。
在以前，广告主可以利用“自定义身份”快速创建多个虚拟账户，无需维护真实账号。这一操作格外适合游戏广告测试，例如针对不同画面风格、广告创意的A/B测试。
然而，对于 TikTok 平台而言，自定义身份一直存在三大隐患：
1.无法串联起抖音生态：用户无法查看发布者的主页，进行关注账户等操作
2.自定义身份数量巨大，难以管理：自定义身份并非真实存在的抖音用户且无数量上限，容易出现数量巨大的同名发布身份
3.容易造成身份盗用：竞争对手可以用你的产品名和头像发布负面的内容抹黑你的产品
TikTok作为全球大热的视频社交媒体，为了规避以上风险，需要考虑广告发布账号的真实性，废弃自定义身份势在必行。
如今，海外抖音投放广告的游戏客户，必须先拥有一个真实有效的海外抖音账号。所有新建广告需绑定企业信息或经授权的创作者账户，可能需要进行身份审核、内容合规检查等过程。这一政策变动无疑提高了国内游戏客户投放TikTok广告的准入门槛。
废除自定义身份的时间线
2025年6月，TikTok官方在其商务帮助中心宣布即将逐步变更“自定义身份“功能。
7月，TikTok再次以站内信的方式告知广告主们尽快进行官方账号与广告账号的关联。
由于海外抖音对于国内IP的限制，很多广告主无法立刻创建海外TikTok官号，官方也只是“逐步废弃”自定义身份。但有部分广告主在发布新广告时发现自定义身份已经消失，必须强制使用关联到账户的官方账号。
废弃自定义身份，游戏投放的利好
✅ 打造专属IP
如同商店存在众多马甲包，自定义身份意味着一个手游可以有众多非验证的虚拟 profile，甚至头像和发布名称可以一模一样。
这可能造成受众的困扰，我玩的是不是马甲包？ 我是不是进入了长尾服？别人的区服、包体是否在氪金、爆率的力度上有不同的政策？
废弃自定义身份，强制绑定企业号后，广告可引导用户到游戏相关的真实内容（如玩法视频或社区讨论），而非虚拟身份的“空壳”。玩家甚至可以跨媒体看到一样的身份认证（Meta主页、TikTok官方账号、YouTube频道），能够有效打破玩家质疑。
✅ 沉淀TikTok社群
对于手游，使用官方发布身份可以得到如下好处：
- 玩家关注官号，形成大规模的粉丝社群
- 视频播放和点赞、评论、转发等互动量可以沉淀至官方用户，提升用户粘性和社区活跃度，其效果将可以类比于Meta的粉丝群、LINE、Whatsapp的群组。
- 与其他TikTok官号的IP进行联动，强强联手
✅ 提高游戏广告主对于抖音运营的重视程度
改版完成后，广告主的海外抖音账号将会成为一个玩家基数庞大的社区，游戏广告主应当注意抖音账号的运营，力争将海外抖音打造成出海的大本营。
关于TikTok官号的Q&A
Q：TikTok官号是否像Meta粉丝页一样，一个账户只能对应一个官号？
A：根据TikTok官方文档，更新后官号被视为Business Center(BC)资产的一部分，可以对多个广告账户授权，一个账户也可以使用多个官号发布广告。
Q：预计多久会全面弃用自定义身份？
A：参照之前TikTok的归因由追踪链接改为SRN高级，预计会给广告主较长的过渡时间，会在2025下半年陆续完成替换。
