“中国制造”到“全球品牌”，新全球化时代的品牌跃迁范式

导语：12月3日-4日，第十届·灵眸大赏Morketing Summit在上海成功召开。本届灵眸大赏以「智启」为主题，围绕「智启·中国营销商业新生态」与「智启·全球本土化新生态」两大主题日，深入探讨2025年-2026年中国营销的趋势与变革。大会聚集近百位全球营销商业生态高管进行主旨分享和圆桌讨论，吸引数千名行业从业者参会。

飞书深诺集团副总裁、飞书点跃BeyondClick负责人廖敏航受邀出席，并发表了《“中国制造”到“全球品牌”，新全球化时代的品牌跃迁范式》主题演讲。

先从一组看上去有点“矛盾”的现象说起。

2023 年，中国消费品出海规模超过 6100 亿美元，预计到 2025 年会接近 7400 亿美元，依然保持接近两位数的增长。另一边，很多创始人这两年在跟我抱怨同一句话：“我们卖得越来越多，钱却越来越难赚。”

一边是高增长，一边是高焦虑，这就是 2025 年中国品牌出海的真实底色。

如果把时间拨长一点来看，中国企业全球化大致经历了三次跃迁：第一阶段靠“制造力”走出去，做世界工厂；第二阶段靠“产品力”赢得用户，做全球平替；而今天，我们站在第三阶段的门口——品牌全球化阶段，靠的是“品牌力”和“价值力”。

当低价红利、关税红利、流量红利都在消退，中国品牌接下来要靠什么赢？只是把东西卖到全球，还不够，我们需要的是让全球消费者在心智里真正记住、信任一个来自中国的品牌。

出海是未来中国企业的基本盘

先说好的一面，无论外部环境多么起伏不定，出海的价值已经被反复验证，这个大方向对中国企业的意义是高度确定的。同时，中国企业也确实有能力把复杂庞大的海外市场变成企业可持续发展的基本盘。

在供给端，中国制造经过几十年打磨形成“小单快反”的供应链能力证实极其有效。被研发在中国、生产在全球，让很多品牌以更快速度把有竞争力的产品推向世界，整个链条已经完全被不同行业的中国企业跑通。

在内容和渠道端，中国企业也在利用全球内容生态重构的机会形成竞争优势。从社交媒体到电商的链路变得更短，“内容带动销量”的路径在中国早已被验证，并在复制到全球。对于重构过程中的关键元素，不论是短视频，还是电商直播，或者达人种草，又或者是人工智能驱动的创意生产、投放优化和用户运营，中国品牌都是更有经验的一方。

在需求端，欧美存量市场需要换代，新兴市场加速消费升级。智能化、物美价优成为很多国家的新刚需，中国企业在很多品类上拥有极好的市场机遇。

但商业历史无数次证明，好的市场机遇往往也伴随着大的市场挑战。而在分析中国企业时，我们可以很清晰地指出这个挑战——品牌。

超越货物看出海

一旦分析品牌，我们就会发现我们面临的挑战非常大。现在，中国在全球制造业中所占份额已经接近30%，但中国品牌在全球品牌价值中的占比还只有18%，这10多个百分点的“价值缺口”往往被忽视，但这在下一阶段的中国出海中将非常重要。我们认为，这背后主要有三方面原因。

首先，卖得出去不等于建立品牌心智。很多海外消费者家里到处都是“中国制造”，但这些消费者往往不能在这些品牌和中国之间建立联系，很多消费者甚至没有在意这些产品的品牌，所谓品牌价值自然无从谈起。

其次，价格红利在快速消退。全球通胀、关税调整、物流成本上涨，让“低价”这张牌越来越难打。我们可以靠一次促销、一次折扣抢到订单，但很难靠不断让利换来真正稳固的市场地位。

再者，是结构性的“信任断层”。在非洲、中东、东南亚等市场，中国品牌的信任度是遥遥领先的；但在欧美、日本这些传统品牌高地，中国品牌的信任度就“断崖”下跌。这意味着，在高价值市场上的品牌渗透和心智建设还有很长的路要走。

所以未来十年，中国品牌真正要争取的，除了订单，还要心智；既要销量曲线，也要品牌曲线。

从价格筹码到价值筹码的换挡时刻

领先的中国出海品牌已经在用新的范式运营全球市场。这种范式可以被概括为三个关键词：场景思维、本地共情、长期主义。

第一，场景思维。

领先品牌卖给全球消费者的不只是某个产品，而是围绕真实生活场景提供更优的使用方式与体验。过去做平替，中国企业强调“功能差不多，但便宜很多”；现在做品牌，中国企业是用技术创新去重新塑造消费者在家庭、出行、工作、休闲等具体场景中的使用体验——更智能、更省时、更舒适，把对产品“干不干净”“好不好用”的功能性描述升级成“让生活更轻松、更有品质”的价值性描述，标志着从“卖产品”到“占场景”的跃迁。

第二，本地共情。

很多品牌过去是“从中国往外看”，现在需要告别“外来者”身份，融入当地文化并“站在本地用户身边往回看”。

知名手机品牌TECNO在菲律宾发布变形金刚联名新机的时候，最先做的不是拍一支大制作广告，而是先去理解当地年轻人的日常：他们在社交媒体上喜欢什么梗，线下聚在一起聊什么。最后我们发现，本地年轻人对“英雄”“团队”“升级打怪”这种叙事特别有共鸣，于是把变形金刚从电影屏幕“请”进他们的社交媒体和线下场景，设计了一整套挑战赛和共创内容。

结果，TECNO的Spark 30系列手机在当地一役成名，线上播放量接近3000万，广告投入产出比超过30倍。这就是本地共情的力量：不只是翻译语言，而是进入语境。

第三，长期主义。

品牌不是爆款带来的短期峰值，而是被用户不断选择后画出的“复利曲线”。

飞书深诺集团旗下专注于电商与品牌出海的全域营销服务子品牌飞书点跃BeyondClick，就是通过场景思维、本地共情、长期主义让品牌建设告别玄学的“新全球化时代跃迁范式”，让品牌建设成为可拆解、被度量、被复制的能力。

基于对领先品牌的能力解构和量化，并结合10余年的出海经验，飞书点跃BeyondClick沉淀出了独有的「D-MES出海品牌发展潜力模型」，以数智化能力为基座，叠加消费者心智影响力、产品创新力、商业转化力等维度度量出海品牌的综合势能。

从这个方法论出发，飞书点跃BeyondClick每月为3000多家活跃的海外品牌提供服务。围绕方法论构建的大量一线经验，让我们清晰看到品牌致胜全球的三个阶段——走出去，走上去，走进去。

从“卖出去”到“愿意爱”

第一步，走出去，建立“卖出去”的能力。

这一阶段既包括DTC站点建设、入驻主流电商平台、打通供应链在内的渠道工作，也包括选择第一批出海目的地和第一批种子人群在内的市场工作。但核心是帮助品牌回答两个问题：先去哪几个国家以及用怎样的产品组合。这将决定出海企业如何用尽可能低的成本获得第一批真实海外用户。

第二步，走上去，让消费者从“买产品”到“讲价值”。

销路打开后，品牌精耕细作的第一步就要认真思考，我在海外是谁？我面向何种消费者？我和竞品相比的差异是什么？这一阶段，每个品牌都要做三件事：在全球视角下提炼一句听得懂、记得住的价值主张；把品牌故事和创意彻底本地化，让不同市场的消费者在自己的语境里听懂你。

第三步，走进去，让消费者“爱上你”，让品牌走进本地消费者的生活场景中。

这一阶段的核心不再是“跑多快”，而是“走多深”。当品牌在重点海外市场初步完成心智建设后，接下来要做的是深度融入本地文化与消费语境，真正理解当地消费者的真实需求与生活方式。搭建本地运营阵地，让用户不仅在广告里看见你，还能在日常生活的很多细节里“遇见你”，逐层建立与本地消费者的长期关系。真正实现“被看见”到“被接受”，再到“被偏爱”的转变。

让方法可复制，让增长有复利

在这条路上，飞书点跃BeyondClick不只是“帮你做营销的服务商”，而是“和你一起打这场长期仗的同行者”。对于从不缺少产品力和执行力的中国品牌，我们不但要帮助把货卖出去，还要让用户爱上这个品牌，最后再陪着品牌在全球跑起来，真正在营收的短期增长和品牌资产的长期积累方面取得平衡。

新全球化时代，从来不是一条平坦的高速公路，而更像是一条需要不断试错、不断校准的山路。但越复杂的环境越适合长期主义者，越远大的目标越适合精耕细作的出海人。当价格红利不再，价值红利就会浮现；人口红利见顶，品牌红利就会凸显。飞书点跃BeyondClick将和大家一起，让世界爱上中国品牌。

注：本文根据廖敏航在2025灵眸大赏·智启大会上的演讲整理完成