飞书深诺《2024全球移动应用市场趋势》:移动应用出海市场数据分析和营销趋势解读

04.09

/ 2024

随着全球互联网的日益普及和移动互联网的迅猛发展,移动应用出海已经成为众多互联网企业的重要发展战略之一。2023年,中国移动应用出海业务增长缓慢,非游应用下载量首次出现负增长。来到2024年,中国移动应用出海也将继续面临来自经济、政治、技术和市场等多方面的挑战。在这一背景下,飞书深诺正式发布《2024全球移动应用市场趋势》报告,对移动应用出海进行了深入的市场数据分析和营销趋势解读。

全球移动应用市场回顾

飞书深诺经市场数据分析发现,过去5年,全球(不含中国内地)移动应用市场整体呈现显著的增长趋势,下载量和收入的年复合增长率分别达9.5%和9.2%。而在近两年,受多重因素的影响,全球移动应用的下载量增速大幅下滑,收入增速则从2022年开始出现负增长。2023年,移动应用市场收入的回升主要来自非游应用,移动游戏应用的表现则可以用“弱复苏”来形容,移动应用出海的前景并不明朗。

飞书深诺《2024全球移动应用市场趋势》:移动应用出海市场数据分析和营销趋势解读

飞书深诺《2024全球移动应用市场趋势》:2019-2024E全球(不含中国大陆)移动应用下载量变化趋势

2019-2024E全球(不含中国大陆)移动应用收入变化趋势

Source: Meet Intelligence

需要注意的是,本次报告的市场数据统计未计入中国内地的移动应用市场表现。收入数据包括iOS及GP端付费下载和应用内购买,不包括第三方广告收入。

移动游戏市场表现和趋势分析

1. 市场加速复苏,中国移动游戏出海发展“稳中求进”

飞书深诺市场数据分析显示,与2022年相比,2023年全球移动游戏市场收入同比增长3.7%,下载量出现小幅下滑,市场整体回暖,复苏加速。在2024年,移动游戏市场还可能在行业技术升级、移动应用出海新兴市场开拓、品类增长和精细化运营等因素下进一步复苏。

飞书深诺《2024全球移动应用市场趋势》:2019-2024E全球移动游戏收入趋势变化

Source: Meet Intelligence

2023年,中国游戏投融资市场公开交易数达52起,创2019年以来的新低。2023年,中国移动游戏出海下载量和收入均出现明显下滑。2024年,中国移动游戏出海或青睐“稳中求进”的发展趋势,飞书深诺预计整体下载量和收入下滑幅度收窄,市场份额将回落至23%左右。

飞书深诺《2024全球移动应用市场趋势》:2019-2024E中国出海移动游戏收入份额及趋势变化

Source: Meet Intelligence

2. 部分市场竞争趋于饱和,中国移动游戏出海需要新的增长机会

(1)地区机会

过去10年间,中国移动游戏在移动应用出海领域的表现抢眼,从成熟地区向新兴市场的开拓的步伐稳定。而在2023年,中国移动游戏发行商在这些地区的业务呈现衰退或停滞状态,获客和收入均大幅落后于海外发行商的表现,发展后劲不足。随着“一带一路”的发展,中国移动游戏出海有了新的地区市场和增长机会。

(2)品类机会

飞书深诺数据显示,2023年全球移动游戏有超21%的收入增长来自派对游戏-运气战斗类型,放置RPG贡献了另外11%的增长,产品收入同比上涨,赛道发展整体向好,成功进入机会较大;此外,2023年涌现了较多以广告变现为主应用内变现为辅的超休闲游戏(小游戏),这类游戏拥有亮眼的综合收入表现,堪称移动应用出海的新机遇。另有公开数据显示,超休闲游戏的2023年的应用内收入增幅高达60%。面对着付费能力挖掘潜力大的海外休闲玩家群体,超休闲游戏(小游戏)加大应用内变现的商业模式或将成趋势。

非游移动应用出海市场表现和趋势分析

1. 全球市场保持增长趋势,中国非游应用出海收入攀升

飞书深诺市场数据分析显示,过去五年内,全球非游应用的下载量连续攀升,但是在2023年的下载增速大幅缩减,与此同时,非游应用的收入却保留了高速增长的趋势。预计在2024年,非游应用的增长潜力将进一步凸显,非游移动应用出海市场也将受到厂商对应用内变现的重视和AIGC带来的应用创新机会等因素的进一步影响。

飞书深诺《2024全球移动应用市场趋势》:2019-2024E全球非游应用收入趋势变化

Source: Meet Intelligence

此外,受到用户数据隐私的保护、买量愈发困难以及出海地区发展策略变化等方面的影响,飞书深诺发现,2023年中国非游移动应用出海下载量出现首次下滑。在用户不断成型的应用内付费习惯和不断调整的应用内变现策略的影响下,非游移动应用出海收入规模有望继续扩大,在低增速下保持高速增长,预计在2024年的出海收入份额将达到约14%。

飞书深诺《2024全球移动应用市场趋势》:2019-2024E中国出海非游应用收入市场份额及趋势变化

Source: Meet Intelligence

2. 非游应用市场增速明显,中国出海厂商应抓住机遇及时布局

(1)地区机会

2023年成熟地区和新兴地区的非游应用下载及收入均有所上升,各地区均处于快速增长阶段。在大多数成熟地区,中国出海厂商下载及收入增速高于海外厂商,具备较强的获客及变现能力;而在新兴地区,中国出海厂商的下载和收入表现整体不及海外厂商,飞书深诺建议厂商抓住新兴地区机遇,运用优势内容和品类及时布局。

(2)品类机会

2023年,泛娱乐及泛工具赛道仍是全球非游应用市场及出海市场的热门赛道,而中国厂商移动应用出海品类的增长表现整体与全球市场一致。在赛道竞争愈发激烈的形势下,飞书深诺建议出海厂商不断拓宽国际化视野,注重品类产品的差异化创新,才能不断获取新用户。

移动应用出海营销趋势

1.存量竞争阶段,洞察玩家需求、提升营销创意和优化媒介布局将愈发重要

2023年全球移动应用的下载量增长几乎处于停滞状态,当下社会发展状态下的移动流量红利开始消退,部分出海主要地区暂时进入存量竞争阶段,洞察玩家需求、提升营销创意和优化媒介布局将在之后的获客竞争中变得更为重要。

2.竞争激烈、买量内卷、获客成本上涨,移动应用出海广告投放将保持高速增长

竞争激烈的移动应用赛道买量内卷加剧,而多平台的用户隐私政策日益趋严,买量成本居高不下,进一步抬高了移动应用出海的广告花费。根据飞书深诺和公开的出海广告消耗数据推算,2023年移动游戏和非游应用的出海广告投放支出均上涨超20%,且预计2024年将继续保持这一增长势头。

移动游戏出海广告投放支出规模,非游应用出海广告投放支出规模

Source: Meet Intelligence

3.迎合Z世代媒介消费习惯、加大网红营销力度将是移动应用出海营销大趋势

飞书深诺经过市场数据分析发现,全球移动应用用户中,Gen Z的占比连年上升,占比已接近30%,逐渐成为移动应用行业的消费主力军。活跃的Gen Z偏爱移动设备和社交媒体,在Instagram、YouTube、TikTok等平台的渗透率均高于Gen X和Gen Y,也更易受到网红影响。因此品牌出海可以深入洞察Z世代的用户特点,调整媒介布局、加大网红营销,更好地去触达Z世代目标用户。

飞书深诺《2024全球移动应用市场趋势》:2023海外社媒渗透率by Generation

Source: Meet Intelligence, GWI

4.AI赋能数字营销实现降本增效

飞书深诺认为,数字营销行业正在经历一场AI技术驱动和营销逻辑的变革,从创意素材制作,到广告投放执行,再到营销效果分析的整个流程,AI都可以一定程度提高效率和质量,从而实现降本增效。

市场数据分析显示,AI工具可以通过对历史数据的深度学习和建模分析,帮助企业预见市场热点和用户行为变化;分析大量广告创意素材的投放效果,从海量的用户行为数据中提取有价值的信息;根据广告库存、用户标签、竞争环境等因素实时调整广告出价;A/B测试等手段持续优化广告创意等。

以上是飞书深诺《2024全球移动应用市场趋势洞察》针对移动应用出海的部分市场数据分析分享,欢迎下载完整报告了解更多内容。