飞书深诺对话36氪:市场饱和之下,游戏出海如何再增长?

05.06

/ 2024

来源 : 飞书深诺公司官网

作者 : Eric

在瞬息万变的海外市场,游戏出海面临着市场变化、用户获取、内容方向和品牌建设等多方面的挑战。近日,飞书深诺集团游戏行业CSM中心负责人受邀参与36氪《CEO锦囊》栏目,与行业人士畅谈游戏出海如何再增长,在日益饱和的全球市场下,探讨出海重点区域的变化、如何低成本获取高黏性用户和游戏本地化的误区和应对策略等内容。以下是经过整理编辑的部分对话内容。

游戏出海重点区域发生了哪些变化?如何看待新兴市场的潜力?

飞书深诺相关负责人表示,尽管新兴市场有很大的用户盘,潜力巨大,但是玩家的付费能力还有付费习惯跟发达国家市场的玩家仍然有不小的差距。游戏出海需要考虑产品品类和当地用户游戏属性的契合度。

“近期崭露头角的Bloodstrike在美国ios登顶,该产品就是先从南美和东南亚启动的。这个成绩背后的原因是产品素质比较高,对下沉市场有足够的优化,比如机型适配和小包体,以及射击品类在南美的用户群体也足够大。再往前FF也是农村包围城市的突出案例。”飞书深诺相关负责人补充道,“如果产品非常契合市场和用户的需求,则非常值得尝试。”

不同阶段、成熟度的企业的游戏出海业务的最大挑战何在?

飞书深诺相关负责人认为,单纯从业务上来说,游戏出海业务的挑战是对市场和用户需求的把握。原因在于海外市场复杂多样,文化差异大,用户需求多变,企业很难动态地去了解市场和用户的需求。一些体量大的企业会根据调研数据决策研发方向,但研发周期长,容易赶不上市场变化;而体量小的企业,决策依赖于制作人的判断能力,判断失误会导致巨大的资源浪费。

中小规模的游戏开发团队如何有效克服资源有限的难题?

飞书深诺相关负责人认为,资源有限可以分为研发资源的有限和市场资源的有限。游戏出海需要做策略上的取舍,以玩法驱动的品类,减少对内容制作的强依赖;策略上可以做确定性和冒险性的取舍,选择买量或组合营销。此外,做更彻底的差异化也是一种解题思路,如市场每年都会诞生的一些小而美的爆款,高风险伴随着高收益。

获取新用户的成本不断上升,如何降低用户获取成本?

飞书深诺相关负责人以营销卖点为切入点。他表示,营销创意是沟通的方式,核心还是从产品出发向目标用户传递的内容。产品在上游,市场在下游。这里就会分出两条逻辑。

第一条是自上而下的逻辑,以版本内容,运营活动,产品周期为变量去思考对应的营销手段和用户,不断调整和迭代我们向用户表达的内容;第二条是自下而上的逻辑,通过市场数据反馈、市场调研和用户属性调研等途径向上逆推研发方向,持续打造有利于降低市场成本的新内容。

在用户运营提升忠诚度和游戏时长方面,有什么比较好的经验?

飞书深诺相关负责人认为,忠诚度来源于对产品的认同感,而认同感的建立来自对内容的喜爱,比如角色,世界观,玩法,IP内容,电竞内容,社群社区等。

游戏时长主要依赖于玩法,以及玩法是否能够形成循环。企业可以利用运营活动或者外围系统去强行增加用户的游戏时长,如成就系统,赛季系统,养成系统等,但这是一把双刃剑。

为了保持品牌影响力,如何让老产品持续保持生命力?

飞书深诺相关负责人表示,老产品长线运营和IP的延续,本质上还是内容制作,包括端内和端外,这种内容制作的方向和策略也分阶段和侧重点。

第一阶段是产品验证成立。也就是玩法,角色,世界观都可以得到玩家的认同;第二阶段是继续加深角色和世界观的塑造。丰富角色背后的故事,角色与角色、角色与世界的联系,刻画人物弧光,让玩家进一步认同,增加产品口碑和用户粘性,形成长线的稳定运营状态;第三阶段是内容与用户的互动。增加IP内容下虚拟与现实的体验,让内容走进玩家生活,增强交互体验感;第四阶段是文化打造,如lol的双城之战和赛博朋克边缘行者。内容不仅对活跃和收入产生了非常积极的影响,也延续了IP和内容的生命力。

在进行游戏本地化时,有哪些常见的误区和应对策略?

飞书深诺相关负责人表示:本地化是比较大的概念,分很多层面。语言本地化重要性不言而喻,需要根据发行区域进行本地化,也要根据市场反馈进行调整;内容上的本地化包括了世界观,角色,美术元素,建筑风格等,需要把握内容上的全球化;性能的本地化如机型适配,包体大小,分区定价,支付渠道等,主要会聚焦在基础性能和体验上的本地化,这个是通用能力,也是重点关注的问题,需要进行更有针对性的优化。

游戏出海的增长空间还有哪些?请给出3条具体的建议?

飞书深诺相关负责人提出的增长空间和建议包括:

1、下沉地区的品质红利,低端机市场过去无法体验高品质游戏,未来有改善趋势。

2、重度玩法的轻度化红利,保留游戏核心乐趣,但更加碎片化。

3、敏捷的产品测试,不断通过市场和用户来校验产品方向。

飞书深诺相关负责人表示,面对研发资源有限、市场资源有限、动态把握市场和用户需求动态等难题,飞书深诺旗下专注游戏出海的成长平台能在不同业务阶段全程陪伴赋能游戏企业海外发行,提供包含定制调研、产品测试、媒介采买、广告投放、创意素材、整合营销、SDK工具在内的各项发行服务,帮助国内游戏出海打破壁垒、降低门槛、快速起步。完整采访内容敬请深入了解相关报道。

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