2021年国际Fintech金融科技支付平台市场分析研究报告解读第三期

06.01

/ 2022

此文章是《2021年BNPL平台市场研究报告》的第3期解读,飞书深诺集团(www.meetsocial.com)将以国外头部BNPL平台真实案例Klarna的为依据,分析研究其全球业务开拓节奏、完整推广策略、主要推广方式、广告投放平台和设计素材方面等项目主题,同时基于全体研究报告内容给中国BNPL企业公司提供一些跨境出海意见,助力更好地开发国际市场。

Klarna平台发展节奏和推广策略

Klarna上线初期立足本地市场,再一步步辐射周边市场。2016年在瑞典本土上线,2017年开始进入德国、丹麦、挪威、荷兰、奥地利、芬兰等周边的欧洲国家市场,有顺序地加速积累用户。

通过下载量趋势也可以看出,随着2018年底开始发力美国、英国市场,Klarna下载量持续增长。而在2021年底,配合欧美电商旺季开拓全球市场,14个市场同步上线推广活动,下载量一度达到了峰值。

Klarna平台多种推广方式相结合

Klarna的市场营销和运营推广方式采用线上活动、社媒传播、品牌/明星合作、微电影内容、在线直播等多个品效合一的项目类型。

从推广素材来看,Klarna主要以视频和图片为主,其中:

  • 视频素材占比50.7%,通过动态内容的逐一呈现,展示Klarna的特点及优势
  • 图片素材占比48.7%,通过时尚图片,结合文案突出产品特点

中国跨境BNPL企业出海建议

基于前两期对BNPL市场、盈利模式研究和本期对推广策略的解读,飞书深诺集团在国际市场选择、出海形式和运营推广上有如下建议:

市场选择:东南亚或是较好选择

目前,美国、英国、德国等欧美发达国家市场已经较为成熟,用户规模较大,在电商支付中占比高,但头部平台(如Klarna)已经已有较大市场份额,占据了消费者心智,新进入者进入欧美市场将面临较大的竞争压力。

而东南亚、拉美等市场,消费者信用卡持有率低,本身对BNPL存在需求,同时市场仍在快速发展时期,本土平台刚刚起步,市场还未形成具有统治地位品牌,或更有进入机会。其中,东南亚市场更具有地缘优势,或是新进入者较好的选择。

出海可行性:服务跨境电商的方式最快速和方便

与国外BNPL相比,国内BNPL平台仍处于早期发展阶段,同时还需面临白条、花呗等成熟平台,线上机会少,线下零售业务是目前主要突破口。

同时,自身产品与国外BNPL相比,竞争力弱,同时还需面临海外监管环境,直接出海难度较大,通过服务于跨境电商出海或是较好的形式。

推广策略:前期集中买量,后期投放KOL/明星/品牌合作

社交媒体营销或广告投放是BNPL APP最主要的市场推广方式,贯穿了BNPL业务发展的完整生命周期,前期以效果营销为主,面向核心用户-年轻消费者,集中买量并注意转化率,后期加入品牌宣传。营销渠道以脸书(Facebook)、Instagram、谷歌移动广告(Google Admob)为主。

推广节奏建议优先选择一个国家集中买量,立足当地市场,积累用户,并逐步辐射周边国家,在区域内形成一定规模,之后结合更多品宣手段(如KOL/明星代言合作、线上直播、商家合作等各类推广方式),提升品牌曝光度。