2021年国际Fintech金融科技支付平台市场分析研究报告解读第三期
06.01
/ 2022
此文章是《2021年BNPL平台市场研究报告》的第3期解读，飞书深诺集团（www.meetsocial.com）将以国外头部BNPL平台真实案例Klarna的为依据，分析研究其全球业务开拓节奏、完整推广策略、主要推广方式、广告投放平台和设计素材方面等项目主题，同时基于全体研究报告内容给中国BNPL企业公司提供一些跨境出海意见，助力更好地开发国际市场。
Klarna平台发展节奏和推广策略
Klarna上线初期立足本地市场，再一步步辐射周边市场。2016年在瑞典本土上线，2017年开始进入德国、丹麦、挪威、荷兰、奥地利、芬兰等周边的欧洲国家市场，有顺序地加速积累用户。
通过下载量趋势也可以看出，随着2018年底开始发力美国、英国市场，Klarna下载量持续增长。而在2021年底，配合欧美电商旺季开拓全球市场，14个市场同步上线推广活动，下载量一度达到了峰值。
Klarna平台多种推广方式相结合
Klarna的市场营销和运营推广方式采用线上活动、社媒传播、品牌/明星合作、微电影内容、在线直播等多个品效合一的项目类型。
从推广素材来看，Klarna主要以视频和图片为主，其中：
- 视频素材占比50.7%，通过动态内容的逐一呈现，展示Klarna的特点及优势
- 图片素材占比48.7%，通过时尚图片，结合文案突出产品特点
中国跨境BNPL企业出海建议
基于前两期对BNPL市场、盈利模式研究和本期对推广策略的解读，飞书深诺集团在国际市场选择、出海形式和运营推广上有如下建议：
市场选择：东南亚或是较好选择
目前，美国、英国、德国等欧美发达国家市场已经较为成熟，用户规模较大，在电商支付中占比高，但头部平台（如Klarna）已经已有较大市场份额，占据了消费者心智，新进入者进入欧美市场将面临较大的竞争压力。
而东南亚、拉美等市场，消费者信用卡持有率低，本身对BNPL存在需求，同时市场仍在快速发展时期，本土平台刚刚起步，市场还未形成具有统治地位品牌，或更有进入机会。其中，东南亚市场更具有地缘优势，或是新进入者较好的选择。
出海可行性：服务跨境电商的方式最快速和方便
与国外BNPL相比，国内BNPL平台仍处于早期发展阶段，同时还需面临白条、花呗等成熟平台，线上机会少，线下零售业务是目前主要突破口。
同时，自身产品与国外BNPL相比，竞争力弱，同时还需面临海外监管环境，直接出海难度较大，通过服务于跨境电商出海或是较好的形式。
推广策略：前期集中买量，后期投放KOL/明星/品牌合作
社交媒体营销或广告投放是BNPL APP最主要的市场推广方式，贯穿了BNPL业务发展的完整生命周期，前期以效果营销为主，面向核心用户-年轻消费者，集中买量并注意转化率，后期加入品牌宣传。营销渠道以脸书（Facebook）、Instagram、谷歌移动广告（Google Admob）为主。
推广节奏建议优先选择一个国家集中买量，立足当地市场，积累用户，并逐步辐射周边国家，在区域内形成一定规模，之后结合更多品宣手段（如KOL/明星代言合作、线上直播、商家合作等各类推广方式），提升品牌曝光度。
