24小时触达560万人次!小米中东营销凭什么脱颖而出?

11.06

/ 2022

数据显示,中东区域仍是全球智能手机普及率和互联网渗透率较高的地区之一。当地移动用户达3.81亿,占中东总人口的64%,且中东35%的人口年龄小于24岁,因此中东也一直是中国手机品牌出海的首选市场。但与此同时,3C品类身上的同质化标签也愈发明显,千篇一律的广告营销无形中降低了消费者的品牌认知,品牌愈发难以找到差异点突破同质化困境。

今年2月,飞书深诺携手Snapchat打造的“小米新品中东Snapchat AR营销案例” 却以24小时席卷沙特近560万人次,品牌知名度和喜爱度双提升6%的惊人成绩让业内眼前一亮,并凭借独特的营销创意斩获了“科特勒营销最佳实践大奖”,为3C品类出海突破同质化营销提供了新的思路与方法。

找准品牌定位,实现差异化竞争

小米于2016年进入中东市场并保持了高速增长态势,但从市场占有率来看,小米与三星苹果仍有一定距离。为了进一步扩大品牌影响力,小米发布了新旗舰机型Xiaomi 11T Pro。

在竞品为“商务风”“潮流风”打得不可开交时,小米新品另辟蹊径,结合品牌调性主打创新的影院级影音功能,在产品亮点上与市面上其他产品做出差异化,提出为智能手机摄影带去新色彩的理念以占取用户心智。

AR技术和创意双驱动,渗透目标人群

鉴于中东市场营销内容同质化问题严重,飞书深诺展开小米新品投放计划和广告创意设计理念的讨论。飞书深诺大数据库显示,Snapchat在中东有6700万用户,用户数量年环比增长约38%,用户群体庞大且活跃。通过深入剖析用户习惯发现Snapchat在中东的用户年龄也贴合此款新手机的特点和消费能力定位。于是,飞书深诺最终聚焦于中东优势平台Snapchat,展开了广告创意设计。

飞书深诺发现,大多数3C产品的营销沟通都是向消费者单向灌输品牌理念,无法引起用户的共鸣,因此飞书深诺决定跳脱出传统的广告营销形式采取新型营销手段。作为Snapchat等多家头部媒体的官方代理,飞书深诺深谙各媒体特性,将创意内容与媒体特性结合,大胆启用了AR营销手段。聚焦于“AR 带你足不出户畅游世界”的设计理念,创造性地选取了登山、都市、搭乘飞机等旅行场景,使消费者能够通过沉浸式的互动方式,解锁线上全球畅游,用AR技术满足中东用户因疫情无法实现的旅行计划,大大提高了用户参与率和自主传播率,以差异化的创意互动形式渗透进消费人群中去。

同时,为了契合小米新机主推的高分辨率相机卖点,飞书深诺在滤镜设计中也突破技术难点充分展现出高品质画风,凸显产品影音价值,在无形中把产品认知融合到了整体滤镜的互动体验当中。

通过AR广告和传统广告的配合,飞书深诺将处于“营销上层漏斗”的以曝光和广告互动为主的受众,迅速引导至“营销下层漏斗”提高购买意向,一套组合拳进一步扩大了广告覆盖面,触达了更多受众群体。最终在品牌知名度、品牌喜爱度和购买行为意向等多维度都实现了超出行业营销基准线的大幅提升。

结果显示,飞书深诺打造的AR滤镜广告形式让小米品牌与广告知名度、品牌喜爱度都获得了远高于行业营销活动基准的大幅提升,一天之内,AR滤镜广告就覆盖了沙特近560万人次,且以远低于市场营销活动的成本,影响了大量受众的销售决策。其中,21-24岁的青年群体和AR形式的广告“共振”最为强烈,提升了最多的购买行为意向点数。这一案例为3C品类如何突破产品、营销同质化问题作出了良好示范,3C品类出海亟需新媒体运营、数字技术能力、创意营销能力等多方面的综合运用从而最大化赋予品牌力量。

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